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盘古观察
盘古观察
吴必虎:旅游到底有多少要素?




文|吴必虎,盘古智库学术委员、北京大学博导、教授,来源于虎说八道

 

李金早博士是这样在报告中表述的:如今,激发人们旅游的动机和体验要素越来越多,需要拓展新的旅游要素。吃住行游购娱六要素为旅游基本要素,新的六要素“商、养、学、闲、情、奇”为旅游发展要素或拓展要素。举例来说,“商”是指商务旅游,包括商务旅游、会议会展、奖励旅游等旅游新需求、新要素;“养”是指养生旅游,包括养生、养老、养心、体育健身等健康旅游新需求、新要素。新六要素也只是基于现阶段实践的总结,今后还会拓展出更新、更多的旅游发展要素。

  

一石激起千层浪。各大讨论群展开了广泛、激烈的争辩。就拿ICTA(International China Tourism Association)微信群来说,群内集聚了世界各地华人旅游学界精英近400人,许多学界知名人士参与了讨论。讨论中许多学者认为老六要素与新六要素并非同一概念体系:前者指的是旅游活动所需的六个支撑要素或内在结构;而后者指的是旅游活动的六种类型或外在表现差异(刘德谦)。新六要素是老六要素中“游”里面的分类,是六种旅游类型而已(陈南江)。旧六要素才是真正的要素,具有逻辑自恰性(张凌云)。新六要素与旧六要素分类不在一个逻辑层面,新六要素是产品分类,构不成旅游业的要素(杨振之)。“六要素”要改也需改成类似的因素,改为“类型”,就太不相干了,让人误解(苏小燕)。对此,学术界应秉持理性客观的科学精神和治学态度进行分析(王琳)。在中国旅游界,理论抽象的定义、行业通用的行话、政府官员的用语、大众媒体的措辞,往往所指不同又混杂而居(宋瑞)。但如果旅游研究界、产业和行业管理部门、社会大众媒体表述的概念差别太大,就会影响大家相互之间的交流。

 

一、六要素一直是政府语言,不是学术语言

目前仍很流行的吃住行、游购娱六要素说产生于1980年代中国大陆实行计划经济、面向接待海外入境观光旅游的特定时期,针对中国接待能力的不足和面向入境团队客人的需求,从政府供给角度提出来的行政管理对策思路。正如张凌云介绍的那样,六要素经过国家旅游局前局长刘毅(1990年代在任)推动而成为政府行为,在刘毅任局长之前,旅游行业盛行食、住、行、游、购五要素,刘加上了娱,国家旅游局为此还增加了文娱生活指导处。

 

吃住行游购娱六要素认识不仅是政府语言,也是行业语言(向征)。这一起源于业界、政府的语言,后来被学术界引进了教科书。这也是旅游研究一直滞后于产业发展的又一个案例吧。对于一个本身就已过时、不完整的六要素说,改一改也许有利于进一步加深人们对旅游现象的理解,至少引发更多的讨论。政府部门出于对涉旅行业综合协调的工作需要,提出各个时期的工作重点和需要跨行业整合需要,提出几个要素,让各级政府有一个简单易懂的抓手,完全没必要从学术角度纠缠。

 

作为一种政府工作语言,应该允许政府官员语言与学术体系之间有所不同。新旧之说只是官方语言了,用一种简单的方式来引起公众的注意(苏小燕)。能推动行业综合发展,比先行得到严格术语更重要。因此加上其他在当前需要政府重视、协调的因素也是可以的。学术研究的成果,要进入主流、大众媒体,变个形式也是难免的(黄晨晨)。看上去学术界似乎对政府语言嗤之以鼻,实际上大家又一直在使用出于政府语言的六要素。

 

如果细心一点观察,李金早博士在以国家旅游局局长身份形成并发布其对旅游业的理解之前,他对旅游发展的理解可能远比一些整天坐在书斋里的学究们更为深刻。因为他多年在中国最重要的旅游城市桂林市担任市长和市委书记多年,在他主政桂林期间,对桂林旅游资源开发、旅游产品升级、城市风貌整治等皆有为人称道的业绩。在去年(2014)年底就职国家旅游局首座之后组织的专家座谈会,几乎没有邀请传统的旅游学科内的专家,没有囿于传统的旅游圈子,受邀的专家包括中国国际经济技术合作交流中心常务副理事长、国务院研究室原主任魏礼群,全国人大民族委员会主任委员、中央党校原常务副校长李景田,中国国际经济技术合作交流中心副理事长、中央政策研究室原副主任郑新立,国家发展改革委员会副秘书长范恒山,国家统计局副局长贾楠,中国宏观经济学会秘书长王建,商务部政策研究室主任沈丹阳,北京大学秘书长杨开忠,国家信息中心旅游研究规划中心主任石培华。除了石培华算旅游专业行列,其他都是别的相关学科。从一开始,李金早博士就做好了扩大旅游产业研究学科外延的准备,力图在将来的任期内大有作为一番。

 

李克强总理多次批评现在的官员为政不为,对力图有所作为的官员,哪怕对旅游学术的理解不够全面也没关系。学术的事交给专业的人去完成,政府只要花银子采购学者的服务即可。

二、六要素不是一个科学命题

看到上面很多专家对李金早博士提出新六要素后发表的不同意见,在认同大家的一些看法时,我认为大家对原来的老六要素说过于迷信和自信了。很多年之前,我就在旅游学刊(吴必虎,1998,旅游系统:对旅游活动与旅游科学的一种解释。旅游学刊,13(1):21-25。)发表过一文,并在2001年中国旅游出版社出版的《区域旅游规划原理》第8页引用,专门批评了学术界将六要素作为术语使用的不足:所谓“六要素”说,是指用“行、游、住、吃、购、娱”旅游者的六类行为来概括旅游业的主要特征,并以此来代表旅游业和旅游研究的主要矛盾。实际上,六要素仅仅反映了直接与旅游者接触的因素,主要包括旅行服务和接待服务、游览和娱乐服务方面的条件,而有些甚至直接与旅游者接触的因素,也未能完全概括,如旅游者阅读或观看的媒介(目的地营销)、旅游者途中接触到的自然环境和社会文化环境等。而这些因素对旅游活动的产生具有的影响有时是不可忽视的。

把六要素视为不可触碰的真理,这个本身就有问题。六要素说产生于观光旅游一家独大、计划经济政府独大的时代,现在观光旅游、休闲度假旅游、商务旅游、特殊兴趣旅游已经多轮齐驱,原先的六要素根本不具有足够的解释力。学术界对此认识不足,提不出更好的解释框架,长期沿用这一过时的“学说”,这也就是李金早博士不得不自己动手解决现实问题,一旦提出了新的要素,专家们又不干了,各种质疑纷至沓来。

 

由于中国旅游学界从未在学术上科学论证得到影响旅游产业发展的主要因素就是吃住行游购娱这六大要素,遇到别人对老六要素提出修改,就下结论老六要素很科学,是很不科学的;学术界要做的,是放弃六要素,引用已有国际上的解释理论,或者提出新的解释框架。在我看来,凡是仍然想用六要素解释旅游供给或旅游发展的,研究水平就不会高到哪里去。尽管有专家强调旧六要素有其自已的完整价值链,同时相互关联形成旅游业的完整价值链(杨振之),也有专家说30年前的概念未必过时(张凌云)。但我要说,六要素说从未经过科学层面和哲学层面的严谨分析,也没有得到国内外学术界的普遍接受。正确的做法应该是放弃这个30年前的概念。

 

为什么说六要素说已经过时了呢?且不说它本身已经不能完整概括旅游系统的基本层面,就是对它本身是啥意思,专家们的理解本身就很不统一。有的认为“吃住行游购娱”是旅游行为的六要素,是所有游客出游的内容(陈南江);但立即就有专家认为六要素是产业要素,而非旅游行为,这两个概念不是一个逻辑层面(杨振之);六要素是从供给角度提出决定一地旅游业成功的若干因素(苏小燕)。有的专家认为六要素既非行为问题,也非产业问题:它跟旅游行为不一定相干,谁说旅游一定要有购物和娱乐?即便讲产业,六要素也很不完备,它忽略了组织间的竞争和合作,对消费者参与产业的构建也语焉不详(向征)。

 

实际上很多专家也已认识到六要素的不够全面。从“旅游系统”角度看,可以说要素很多,不限于六个(苏小燕)。除了吃住行游购娱旅游六要素,可以加上信息和大环境,构成八要素(陈南江)。专家们承认六要素的不完整、不全面、缺少解释力,但强调在对旧六要素进行修正改进时,应该在统一的逻辑框架体系内(张凌云);可以根据行业发展增加要素,但替代不了以前的基础要素(杨振之)。

正因为六要素缺乏足够的学术基础,缺少对旅游现象和旅游产业足够的解释力,除了中国大陆广泛使用,其他国家和地区根本没人使用,国际上没看到一篇西方文献讨论六要素。因此我们有理由相信,六要素不是一个科学命题。

 

 

三、旅游到底有多少要素:请让旅游系统和SICTA告诉你

 

到底有多少要素影响旅游发展?用什么理论框架来解释和支持旅游体系?这个问题的答案,不能说已经完全找到,但至少有一点可以肯定,“六要素流于肤浅,对我们认识旅游行为帮助不大”(向征)。

 

鉴于只有中国大陆在使用六要素说,不少专家强调中国国情的独特性,可以自成一家,这个虽然有点像不愿意改革的“有关部门”强调中国特色社会主义一样,令人有些迟疑,但只要能自圆其说,其实也未尝不可。有些专家认为,旅游属于社会科学,而社会科学里面是没有“真理”可言的(苏小燕);西方文献没有讲过六要素,不等于它就不是学术问题,国外分类标准未必适应我们的情况(杨振之);西方学者提不出能够解决中国问题的理论是正常的,不要以英文文献作为判断标准(刘思敏);能解释有十几亿人口大国的旅游现象的六要素就是普适性理论(张凌云);外国的理论能不能“解决”中国或中国某地的旅游问题,是另外一个问题(苏小燕)。当然也有一些专家是比较清醒的,他们认为如果老是强调旅游科学的个性化和非普适性,只能阻碍旅游向一门科学发展,这也是为什么有人不认同旅游是门科学的原因(丛晓男)。

 

我本人唱衰六要素说,基本原因是它已经不能清晰、完整地解释目前我们已经遇到的新阶段的旅游发展问题。六要素源于对观光旅游基本要素的解释,但是现在我们已经到了观光、度假、商务和更多其他领域的旅游产品全面丰富的时代,六要素无论新旧,都不能明确解释旅游产业的基本要素,也解释不了旅游系统的若干要素。解释力不足成为六要素寿终正寝的根本原因。

 

学术上,六要素的解释力与已有的旅游系统、SICTA等相比,非常不够,是否需要弃西方理论于不顾,另外建立一套解释体系,也期待有科学研究来支撑。六要素既解释不了旅游行为(需求方),也解释不了旅游产业(供给方)。旅游行为有旅游消费者行为研究自己的解释体系,旅游产业有世界旅游组织提出的SICTA解释体系,即Standard International Classification of Tourist Activities。对旅游活动或相关产业分类有完整体系,完全没必要再用六要素去解释。

 

最常用的解释体系是旅游系统。旅游系统也有好几家现有学说。基本上,西方人提出的旅游系统涉及客源地(旅游需求)、目的地(旅游供给)、其间的通道或渠道(信息、交通、营销等)三大子系统。考虑到东方国家政府的力量相对更为强大,我们在中国增加了一个支持系统(吴必虎,1998)。

就供给系统来讲,西方人对涉及目的地旅游产业发展的要素也是多方位的。例如在广泛使用的西方教材中,Goeldner和Ritchie主编的《Tourism:Principle, Practice and Philosophies》已经出到第12版,影响非常大。他们阐述的旅游供给要素就涉及自然资源与环境、建成环境、旅游业运营部门(其下涉及很多行业如旅行交易商、酒店行业、旅游服务、交通运输、娱乐服务、餐饮服务、探险与户外游憩部门、商业景区、大型节事部门等)、以及基本上由政府主导的规划、开发、营销部门等复杂要素(Goeldner和Ritchie,2008,见图2)。

 

 

旅游业一直被看作是一个范围广、关联性强的产业。从旅游活动的经济性质来看,旅游业的产业关联度非常大,与许多其它行业的发展密切相关。旅游业的发展,不仅直接给航空运输、交通部门、旅馆饭店、餐厅饮食服务、商业网点、景区景点等带来客源和市场,而且间接地带动和影响了农林牧副渔、城市建设、加工制造、文化体育等行业的发展,甚至可能衍生出一些新的行业。Leiper (1979)认为“旅游业包括所有服务于旅游者需求的企业、组织和设施”。凡是符合满足人们旅游需求的旅游产品、旅游消费和旅游供给都可以纳入旅游产业的范畴。

 

世界旅游组织(中译本,1995)曾经建议用“旅游活动国际标准分类(SICTA, Standard International Classification of Tourist Activity)”将旅游活动划分为完全属于旅游业的产业部门和部分涉及旅游业的部门两种情况。这些活动在各行业中广泛分布,其中集中分布于批发、零售业;饭店和餐馆业;交通、仓储和通讯业;不动产、承租及经济活动、公共管理、其它社团、社会及个人服务等商业性行业或非商业性行业中。

 

2001年,世界旅游组织、经合组织、欧盟统计局等组织联合发布了《旅游卫星账户:推荐方法框架》(TSA:RMF),按照与旅游活动的关联程度将旅游业分为旅游特征产业、旅游相关产业和其他产业,作为全球统一的旅游产业统计标准(CECE等,2001)。其中旅游特征产业包括一般饭店业、旅行社业、交通业、文化设施、休闲娱乐业等;旅游相关产业包括纪念品销售等零售业;其他产业指与旅游业关联很不明显,但旅游者需要购买这类产品的产业,如饮用水、汽油等。

 

面对这么多要素,无论是旅游系统框架,还是其中的目的地供给体系,或者是世界旅游组织提出的SICTA和旅游卫星账户,对于政府管理部门来说,在不同的时期需要提出不同的突破点或工作重点。否则面面俱到,有限的资源撒胡椒面,可能到头来就会一事无成。

 

回到李金早博士的新旧六要素的提法,他首先肯定了原有的六要素“精辟概括了旅游活动,是直到现在对旅游业描述最简洁、最准确、传播最广的概念”,属于“旅游基本要素”。他接下来感到了政府工作面对市场需求存在的供给不足,强调了从“新需求”角度出发,政府应该重点主抓的若干重点产品,涉及商务旅游、养生旅游、修学旅游、休闲旅游、情感旅游、探险旅游等产品开发领域。如果说李金早博士有什么不妥的话,就是他在老六要素那些基本要素之外,提出的新的“发展要素或拓展要素”不够清晰,不如直接说是本届政府要努力攻克的“产品要素”。这些“产品要素”的建设或完善,仍然需要前述的国际上流行的旅游系统、SICTA或卫星账户涉及的七、八十个乃至更多的“要素”。


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